瑞安·雷诺兹、汤姆·布雷迪和小猪佩奇：品牌为今年的超级碗广告做大了
超级碗LVIII将于本周日在拉斯维加斯的忠诚体育场举行。通过举办超级碗，预计拉斯维加斯将为其经济增加11亿美元。图片来源：美联社/Adam Hunger
瑞安·雷诺兹、汤姆·布雷迪和小猪佩奇：品牌为今年的超级碗广告做大了
广告主管Vanessa de Beaumont （COM ' 17）讲述了2024年的趋势和值得关注的事情
当美国面临深刻的政治和社会分歧时，仍然有一个电视赛事有力量团结这个国家：超级碗。周日在美国拉斯维加斯的忠诚体育场举行的旧金山49人队和堪萨斯酋长队的冠军赛预计将吸引超过1亿名观众。虽然许多人会关注球场上发生的事情，但也有许多人可能会收看广告。
今年是NFL历史上第一次以不同的形式播出超级碗。传统的直播将在哥伦比亚广播公司现场直播，儿童和家庭友好的电视节目将在Nickelodeon上播出，游戏将在派拉蒙+上播放。由于大多数人的目光都集中在哥伦比亚广播公司，据报道，该公司每30秒的广告收费700万美元，所有的广告位都已售罄。
为了让他们的钱花得物有所值，许多品牌在超级碗之前的一周在社交媒体上发布广告（或更长的“导演剪辑版”广告）。和往年一样，今年的许多广告都依靠明星客串，比如詹妮弗·安妮斯顿和大卫·休默兜售优步外卖，足球传奇人物莱昂纳尔·梅西和泰德·拉索的联合创始人兼演员杰森·苏代基斯推广Michelob Ultra，瑞安·雷诺兹为他的新电影《IF》做广告，著名的NFL四分卫汤姆·布雷迪（前爱国者）宣传BetMGM。
最近的两个超级碗广告都是由Vanessa de Beaumont （COM ' 17）创作或参与创作的，她的作品获得了戛纳奖、克利奥奖和威比奖的认可。她是广告公司Mischief的副创意总监，该公司最近被《广告周刊》评为2023年美国年度最佳广告公司。德博蒙特的第一个超级碗广告名为“大局”，发生在2021年疫情最严重的时候。然后，在DAVID Miami公司工作时，她的团队帮助啤酒巨头百威（Budweiser）宣布，该公司将把原本用于超级碗广告的数百万美元用于疫苗接种教育计划。它成为了安海斯-布希英博公司历史上最受关注的广告活动，有310亿次曝光。她的第二个广告是去年为流媒体平台Tubi制作的，让人们误以为他们不小心把电视台从足球比赛换成了流媒体平台，选择了一部电影。该广告在2023年戛纳国际创意节上获得了五项大奖。
《波士顿邮报》今天采访了德博蒙特，就品牌如何接近2024年的超级碗、她在今年的超级碗广告中看到的趋势、以及品牌为什么全力以赴来参加这个场合进行了深入的探讨。
为清晰起见，本采访经过编辑和浓缩。
问＆一个
凡妮莎·德·博蒙特
今天部: 今年你有什么最喜欢的广告吗？
de Beaumont：我确实认为有一些歌曲一开始就引起了人们的共鸣。从创意的角度来看，有很多人对Etsy的广告给予了额外的赞誉。没有名人的概念，没有著名的歌曲。这只是一个原创的创意概念。基本上就是给法国的自由女神像一份礼物。剧本写得很搞笑，半开玩笑。
我很感激里面没有名人，因为我觉得最近人们似乎真的很依赖名人才能这个概念。皮特·戴维森在广告里，迈克尔·塞拉在广告里卖CereVe。马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）将为Squarespace做广告。我认为人们担心，除非你有明星效应，否则事情不会有突破，因为其他人都会这么做。过去几年做的著名广告，比如Monster.com和E-Trade婴儿广告，都很有趣，很有标志性，没有依靠名人才能。
另一方面，我喜欢今年派拉蒙的广告，有一群名人。帕特里克·斯图尔特爵士（Sir Patrick Stewart）争相把（卡通人物）阿诺德（Arnold）扔下悬崖，这太疯狂了。我认为，“把孩子扔出去”这句台词绝对会成为超级碗之夜结束时的亮点之一。他们建造这个“派拉蒙山宇宙”已经有一段时间了，这个是我目前最喜欢的版本。
今天部: 今年的广告客户似乎想要打出什么样的基调呢？
我们离2021年的大流行已经不远了。我认为我们已经完全回到了幽默作为主流趋势的时代。也就是说，我希望在真正的超级碗之夜能看到几个经典的感人时刻。
我认为，现在的常态是等待谁来做当晚的“噱头”，找不到更好的词了，就像Coinbase和Miller之前的广告一样。我认为今年的（特技广告）不会提前发布，因为它会让（品牌的）风帆泄气。
今天部: 品牌如何决定是提前发布广告，还是把它留到超级碗之夜？
我认为这是讨论的一个重要部分，因为它有点正反两面。超级碗只有一个晚上；这是一群被俘虏的观众。这确实是我们（这个国家）唯一统一的体验，因为一切——比如流媒体电视、音乐和社交媒体算法——都是如此迎合。我们从来都不喜欢同一件事。所以我认为这是一种力量，这就是为什么人们在这上面花这么多钱。
但我认为客户仍然担心，如果你不提前发布广告，人们就不会寻找它，也不会关注它。我只是觉得在晚上看会有某种感觉，所以我通常不会提前看。也许这是一个矫揉造作的类比，但这就像是在电影院看电影，而不是在自己家里被动地滚动屏幕。
但是，是的，通常会有一个对话，因为人们在这些广告上花了很多钱——媒体购买，人才，制作——他们想要尽可能多地吸引它。
派拉蒙的广告就是一个很好的例子。他们在网上发布了一段两分钟的剪辑，现在已经火了。当它在电视上播放时，它肯定会是一个最多30或60秒的广告。首先发布两分钟的版本是有道理的，因为当你把故事剪短时，故事就会变得支离破碎。
今天部: 泰勒·斯威夫特因与酋长队近端锋特拉维斯·凯尔斯约会而出名，一家营销公司最近估计，她凭一己之力为酋长队和美国国家橄榄球联盟“创造”了价值3.3亿美元的媒体曝光。你认为品牌会尝试利用她的知名度，因为更多的女性可能会看比赛，知道她会在看台上？
我认为这是一个有趣的问题。在我做广告之前，我是一名体育记者，在漂白剂报告。我是一个超级足球迷。我总是提醒人们，50%的NFL球迷是女性。我认为泰勒·斯威夫特对女性的叙述是一把双刃剑。同时，当我们说“让我们欢迎女粉丝”的时候，我们忽略了一个事实，那就是大楼里已经有大量的女粉丝了。
我绝对不会对看到品牌试图加入这一澳门威尼斯人注册行动感到惊讶。但我更希望将其视为他们（社交媒体战略）的一部分。
今天部: 有趣的是，即使没有超级碗电视广告的品牌也会在比赛期间计划他们的社交媒体策略。
从游戏中窃取注意力是非常困难的，但肯定有人会这么做。如果我是一个下注的女人，我希望看到人们尝试对泰勒进行第二屏幕激活。比如，她（在比赛当天）从东京飞过来。让我们密切关注一些航空公司的Twitter账户，因为社交媒体上的观众可能最容易接受它。（在电视转播的比赛中）做任何事情的关键是，很多人都必须在酋长队看起来有机会进入超级碗之前，就把这些剧本写好、拍好、测试好、巩固好。
但我肯定上周末大家都在忙着做一些最后一刻的泰勒·斯威夫特社交媒体管理计划。
今天部: 还有什么值得注意的吗？
人们问超级碗广告是否有助于该品牌产品的销售。但我不认为大多数人在做超级碗的时候会认为它本身就能推动销售。它只是把自己融入了文化规范。你是想讨好美国公众让人们在晚上结束时记住你。
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