酒店管理学院酒店分析助理教授Sean Jung（左）和SHA领导与职场心理学助理教授Richard Currie。

数据科学

目标数据

数据分析和机器学习比以往任何时候都更能塑造酒店业，但专家表示，仍有很多未开发的机会

如果你这周在餐馆吃过饭或者叫过外卖，那么当你下单或付款的时候，你很有可能与销售点系统进行了互动。

在食品成本上升和劳动力短缺的时代，销售点（POS）系统是一个特别重要的工具。它们不仅让你外出就餐时更方便；它们还提供了大量有价值的数据——销售数据、小费趋势、最畅销的菜肴、平均餐桌周转时间、员工生产率——这些数据最终可以帮助餐馆做出商业决策。这些系统甚至可以挖掘客人的个人数据，使企业能够有针对性地进行促销，并为忠诚的客户量身定制体验。

《酒店技术》杂志在其《2023年POS软件趋势报告》中表示，“利用数据了解客人行为”是餐馆的首要目标，并指出，改善菜单、追加销售或向顾客提供折扣、完善人员配备和库存实践是餐馆希望利用POS机制收集的数据的一些关键方法。

餐饮业是酒店业如何利用大量数据的一个例子。在整个行业，数据分析和机器学习——通过创建提取数据并从中提取有用见解的算法来分析信息的过程——已经成为优化客户和员工体验以及提高公司底线的重要工具。它们被用来确定机票价格和时间，预测主题公园的等待时间，并帮助公司招聘顶尖人才。

所有这些都只是数据利用方式的皮毛。现在，随着数据分析领域的快速发展，酒店业能否跟上并充分利用其可访问的信息？

简化招聘

数据分析在招聘、培训和员工健康方面发挥着越来越重要的作用，这对于一个自疫情前以来面临异常高流动率的行业至关重要。

SHA领导与职场心理学助理教授、工业与组织心理学专家理查德•柯里（Richard Currie）表示，在过去10年里，数据分析在招聘中的应用尤其迅速增长。他提到了视频面试平台HireVue，希尔顿（Hilton）、万豪（Marriott）和嘉年华（Carnival）等酒店公司都在使用该平台。HireVue可以进行初步筛选面试，拍摄候选人回答一系列问题的过程。

Currie说：“它会记录他们的音频和视频，基本上，软件程序会从记录中查看各种不同的信息——你的语气，你的用词，以及像眼球运动和面部表情这样的非语言线索。”软件分析从面试记录中收集的数据，以确定候选人是否有资格在面试过程中继续前进。“组织或招聘人员总是可以选择决定该程序有多大的余地，但这种软件减轻了招聘人员和参与选拔过程的人力资源人员的负担。”

Currie说，为了简化招聘流程，在招聘过程中引入了另一个分析技术的领域，也就是有时被称为“申请人追踪系统”（applicant tracking system）。如今，许多大公司都使用软件来解析“可变汇数”中的关键字，以确定候选人是否具备适合某个职位的品质。只有到那时，才会把这份复核报告交给个人进一步审查。

Currie说：“酒店业目前面临的人员短缺问题比大多数其他行业都严重。”“考虑到这一点，我认为很多大数据应用将在选拔招聘中得到应用。组织需要填补职位空缺，而且他们需要把工作做好。”

自动化招聘工具经常被吹捧为有助于减少招聘偏见和提高多样性。但这不是一个故障安全装置。2019年《哈佛商业评论》的一篇文章《招聘算法可能引入偏见的所有方式》指出，“大多数招聘算法都会默认倾向于偏见。”

Currie说：“多样性、公平性和包容性是人力资源专家和工业心理学家的首要考虑因素。”“大多数组织并不是有意进行歧视，但当他们依靠机器学习为他们做决定时，这是一种垃圾进/垃圾出的心态。”

他说，出于这个原因，招聘软件需要从代表不同求职者群体的数据中提取信息。“大数据和机器学习解决方案绝对没有错，但重要的是要注意，你输入算法的信息将影响你从中得到的质量。”

Currie还观察了数据分析和机器学习如何被纳入员工培训。他让他的组织领导力课程的学生使用SalesBoost软件，这个软件提供练习，培训员工的软技能，比如通过声音分析倾听和沟通。它关注的是他们说话的方式，包括他们说话的语气和节奏。

他说：“我认为，它很好地补充了我教给学生的硬技能，比如如何授权，以及如何有效地激励员工。”“但是沟通和倾听技巧，同情心，所有这些东西同样重要，如果没有某种模拟，就很难传达出来。这是机器学习在更广泛的组织心理学领域的一个有趣应用。”

“机会太多了”

扎克·德穆斯了解酒店。他是商业地产公司仲量联行（JLL）的全球酒店澳门威尼斯人注册网站研究主管，曾在万豪酒店（Marriott）从事收入管理工作近10年。他带着痛苦的表情说：“有时候，酒店业在技术方面真的很过时。”因此，Demuth （SHA ' 11）表示，该行业在如何使用大数据方面存在相应的滞后。

他表示：“大多数酒店在客房销售方面做得非常好，但在其他方面却做得不好。”“让我难以置信的是，度假村花费了如此多的金钱和时间来吸引客人，但一旦客人走进了酒店，他们就没有采取任何措施来最大限度地利用他们的客户，无论是通过识别和接触那些愿意购买水疗服务或租用小屋或其他什么的客人，都没有做到这一点。”

SHA酒店分析助理教授肖恩·荣格（Sean Jung）也认为，酒店业在某些领域的数据和机器学习优化得比其他领域更好。Jung表示，通过Expedia和Booking.com等在线旅行社，数据分析在购买阶段得到了很好的应用。他说：“这些平台试图根据你的搜索，根据你之前输入的价格点，向你推荐去哪里。”“他们基本上拥有所有这些数据集，他们正在使用机器学习来最好地预测你将购买什么。他们成功地利用机器学习让你花钱，通过基于你在浏览器中实际输入的所有内容来定位体验。”

和德穆斯一样，荣格认为，一旦客人入住酒店，就会错失利用数据的机会。“这是一个较新的领域，”钟彬娴说。她的专长是战略管理，即寻找最佳商业解决方案以创造盈利能力。“有一些酒店正在考虑如何根据你过去在另一家酒店的经历，或者根据他们掌握的你是什么类型的人以及你的偏好的数据，为你创造完美的环境。”这些工具是用来收集信息的——例如，从应用程序或从客人调查的答案中——但往往没有得到充分利用。他说：“想象一下定制的客人体验，比如在你进入酒店房间的那一刻就为你提供合适的温度。”或者，如果你总是忘记带牙刷，礼宾部会提前打电话问你是否需要牙刷。他们会根据你过去的经历了解这类信息。”

荣格在永利酒店看到了这种个性化的开端。他们的房间配备了亚马逊echo，客人可以使用它来执行诸如打开和关闭窗帘，控制灯光和调节温度等任务。Jung表示，他可以想象使用这些设备的信息来告知未来的客人体验。

尽管如此，Demuth说，太多的酒店无法识别客人的一般消费行为。“那是唾手可得的果实，”他说。“当人们住在酒店时，他们基本上会在那里住上三四天，在这段时间内会发生很多消费者行为。为什么我们作为一个行业没有更多地利用这些数据？现实情况是，数据是存在的，而且有很多企业可以告诉你这种非常精细的信息。我知道有一些公司会从第三方应用程序甚至是你浏览器中的cookie中收集这些信息。这是巨大的。”

在仲量联行，Demuth的工作是寻找数据来支持或推动业务决策。他领导公司的酒店澳门威尼斯人注册网站研究小组，识别整个酒店业的陷阱和趋势，并在向内部利益相关者和外部客户展示这些发现之前分析行业的发展方向。在最近的一个项目中，他帮助一家收购了大量酒店的私人股本集团制定战略，确定目标市场，以及未来几年如何扩张。

德穆斯说，他在万豪酒店（Marriott）培养了对数据分析的热情，专注于该公司豪华酒店的企业分销和收入战略。他说：“我真正喜欢的是了解市场动态——是什么推动了对酒店的需求，是什么推动了对一个地区的需求，以及酒店如何尽最大努力抓住这些需求。”“在我目前的职位上，我仍在努力弄清楚是什么推动了酒店的宏观需求，无论是从投资的角度还是从运营的角度，以及你需要什么数据来支持这一切。”

Demuth认为数据分析未被充分利用的另一个领域是收益管理或动态定价，即企业根据需求调整定价。

他说：“我认为，作为一个社会，我们已经非常习惯为同样的事情支付不同的金额——比如优步。”“但是，无论出于何种原因，酒店业一直非常犹豫是否要在客房之外采用它。我认为，由于它与大数据有关，特别是与过去几年真正挣扎的行业有关，盈利能力比以往任何时候都更重要。”他说，水疗服务、高尔夫球和会议室租赁等服务可能会有不同的定价。

“几乎每家酒店都能很清楚地告诉你他们在水疗中心的繁忙时间，但无论什么时候按摩都是一样的价格。大多数酒店都使用机器学习来进行客房定价，那么为什么不在其他有意义的地方使用它呢？数据带来了很多机会，但往往是错失的机会。我认为这种情况正在开始改变。”