今年的超级碗广告将有所不同
坦帕雷蒙德詹姆斯体育场的鸟瞰图，超级碗LV的场地，坦帕湾海盗队对阵堪萨斯城酋长队。数百万人将在家里观看超级碗新人汤姆·布雷迪（我们在开玩笑）带领bucc队。图片来源：mpi34/MediaPunch /IPX via AP
今年的超级碗广告将有所不同
波士顿大学的专家们讨论了广告商如何在当前不同的环境中打出正确的基调
在过去的一年里，悲惨的消息层出不穷：一场致命的流行病，手无寸铁的黑人公民被白人警察杀害，引发了一场全国性的社会正义运动，以及动荡的总统选举季节，失败者以虚假的理由对结果提出质疑，导致暴力。这是在一年一度的超级碗比赛即将到来之际，购买广告的品牌面临的挑战。30秒广告的价格为560万美元，有机会接触到超过1亿的观众，广告商和创意团队需要打出正确的基调，而不是疏远消费者，这对他们来说是非常重要的。
广告商急于避免可能显得麻木不仁或音盲的广告。可口可乐（Coke）和现代汽车（Hyundai）等典型的超级碗主流品牌和公司选择不参加本届超级碗，而优步（Uber Eats）、好奇（Huggies）和Vroom等新来者取而代之。
一个著名的广告是由传媒学院广告实践教授道格·古尔德（Doug Gould）共同创作的，他曾在顶级广告公司Hill， Holliday担任创意总监和经理多年。古尔德和他的创意伙伴埃文德·乌兰（Eivind Ueland）在2002年创作了著名的安海斯-布希（Anheuser-Busch）广告“尊敬”（Respect），这是一个阴郁的场景，展示了百威啤酒克莱德斯代尔（Budweiser Clydsdales）驶向曼哈顿，向被9/11永远改变的城市天际线鞠躬。
为了深入了解品牌应该如何应对今年的超级碗，波士顿广播公司今日采访了古尔德和另外两位波士顿广播公司的专家，他们在一些行业最大的广告公司都有过大型活动的经验：Divya Joseph（16届毕业生）是麦肯纽约公司的高级客户主管，她参与了去年超级碗期间的微软Surface“Be the One”活动，以及“Herbal Essences”和“Always”的各种活动。Michael Sullivan（04届毕业生，06届毕业生）是Arnold Worldwide的高级副总裁兼创意总监，他曾为Wendy ' s、Chase Sapphire、汰渍和Progressive Insurance等公司设计过广告。
以下采访经过浓缩和编辑。
问＆一个
和道格·古尔德，达薇亚·约瑟夫，还有迈克尔·沙利文一起
今天部: 考虑到持续的流行病，华盛顿最近的政变企图，以及该国正在努力解决的社会和种族不平等问题，超级碗广告商面临的挑战是什么？
道格·古尔德:从商业的角度来看，除了创造一些伟大而令人难忘的东西之外，没有什么挑战了，除非你的业务或服务受到政治因素的影响。举个例子，我的枕头现在是一个烫手山芋品牌，但他们的广告也不像超级碗那样高。但对其他品牌来说，一切如常。创造一些伟大的东西，并希望人们像你一样喜欢它。
迪夫约瑟夫:在我看来，这次超级碗的挑战是要打出正确的基调。我认为在任何媒体中都很难将这一时刻浓缩起来，但在广告中肯定是这样，因为过去有一些著名的音盲失误的例子。我认为最关键的是，品牌不是利用真正的斗争，而是确保它们在内部反映出它们可能对外宣扬的价值观。
迈克尔·沙利文:大流行的影响和分裂的政治气候为在超级碗上做广告的品牌创造了一套全新的环境。制作模式已经被打破，观众正在经历有史以来最令人筋疲力尽的文化时刻。品牌发现自己只有有限的生产工具和非常微妙的情感背景。
今天部: 百威英博（Anheuser-Busch InBev）正在投放百威淡啤酒（Bud Light Seltzer）和麦可乐Ultra的广告，但没有投放百威啤酒的广告。该公司还制作了一个90秒的迷你短片来庆祝疫苗，讲述了一线工人和韧性，并计划将广告时间捐赠给疾病预防控制中心的疫苗教育倡议。与传统广告相比，你认为制作这种类型的PSA是一个明智的选择吗？
古尔德：如果这对百威行得通的话，这是一个明智的选择。有许多文章可以找到澳门威尼斯人注册百威和它的市场份额损失作为一个品牌。我怀疑，由于销量下降，啤酒和硬苏打水的口味偏好不断变化，AB认为他们的其他品牌更有可能在超级碗中获得提升。从短期来看，这部剧给百威带来了一些轰动，并将其与美国价值观联系起来，这与该品牌所代表的价值观是一致的。如果销量上升，那就是有效的；如果销量继续下降，那就是无效的。任何事情一旦成功都是明智的，但我们所做的很多事情都是一场赌博。
约瑟夫:它发出了一个明确的信息，即由于持续的健康危机，今年我们要处理的因素要大得多。总的来说，我们已经看到品牌开始利用超级碗来发布更高层次的品牌信息故事，而不是传统的广告，比如Always。”像个女孩一样扔“玉兰油”为女性腾出空间”,等等。有很多很好的例子。
沙利文:对百威来说，是的。我想不出还有哪个品牌能像百威啤酒那样，带着这样的信息退出超级碗，产生如此大的影响。在近四十年的超级碗比赛中，他们的缺席对人们来说实际上是有意义的。在这种情况下，根据这一信息采取澳门威尼斯人注册行动，足以成为围绕游戏进行讨论的话题。这是一种聪明的做法，大多数品牌都无法做到同样的效果。
今天部: 据AdAge报道，许多新进入者（如在线汽车经销商VRoom、在线自由职业平台Fiverr和Scotts Miracle-Gro）的业务都因疫情而增长，他们正在制作广告。在疫情期间拍摄时，他们面临什么样的挑战？
古尔德:我的一个导师，Ernie Schenck，曾经说过，“在盒子里思考”，这就是公司在这里要做的。COVID创造了一个盒子——我们在这个盒子里可以做什么？就像所有的制作一样，它从策略、预算和创意团队开始。
动画不需要旅行或拍摄，而且都可以远程完成，所以动画/CGI点可能比真人表演发挥更大的作用。并不是说情况会是这样，但我已经看到了比过去更多的动画/CGI内容，这很大程度上是由于制作环境的变化。
约瑟夫:我当然可以分享我在疫情期间创作作品的个人工作经验。对于我们在2020年（大流行期间）拍摄的一些活动，我们将设备和产品运送给人才，以便他们自己拍摄，我们远程指导他们。
在其他情况下，我们通过Microsoft Teams录制和拍摄视频内容，并以这种方式编辑镜头。对于较大的度假地点，剧组有导演、制片人、摄影师、基本澳门威尼斯人注册和人才，当然，要考虑到所有必要的COVID-19预防措施。我们的创意团队知道今年的拍摄方式会有所不同，而且很大程度上是远程拍摄。
真正令人惊奇的是，远程拍摄可以很好地工作。虽然我不能说出你提到的品牌的确切经历，但我想他们可能在类似的情况下拍摄，但有很多不同的方法可以远程制作内容。
沙利文:当涉及到生产时，每个人都在一个公平的竞争环境中。这是一个非常不同的故事。无论你是Bud Light还是Vroom，品牌都面临着同样的COVID限制。这些限制可能会影响制作过程的各个方面，从品牌选择讲述的故事到将它们变为现实的制作计划。当一个想法最终被制作成电影时，每个人都把强大的COVID协议和安全性放在首位。
今天部: 对于那些选择播放广告的公司来说，他们应该记住什么？他们需要什么样的语气？它们应该是与大流行有关的严肃内容，还是轻松愉快的内容？
古尔德:人们认为在这种时候应该做些什么是有规则的。没有规则，只有指导方针。在超级碗比赛中，你不仅要让人们在广告播出的那一刻喜欢上你，还要让他们在第二天记住你。
伟大的广告有一个目的：如果你是一个严肃的品牌，你可以很严肃，如果你是一个有趣的，不敬的品牌，你仍然可以很有趣。9·11事件后，当我和我的搭档埃文德·乌兰（Eivind Ueland）制作了我们的两个超级碗广告之一时，许多权威人士认为严肃是错误的，国家需要分散注意力。但这个广告奏效了。为什么?因为这个信息来自正确的品牌。这是关键。做你自己，人们就会接受你。
约瑟夫:我认为这是一个大问题。每个人都在实时经历这场大流行，所以很难判断所有品牌都需要采取什么澳门威尼斯人注册行动。我想说的是，所有品牌都需要确保他们的内容不会让人觉得一窍不通，希望我们能够看到反映我们生活的真实世界的多样化、包容性的内容。
然而，这真的不仅仅是超级碗上的语气——我真的在寻找品牌在幕后采取措施实现种族平等。所以我们在他们生产的产品中，在他们的普通员工和执行团队中，以及他们生产的内容中看到了包容性。对我来说，形象一直是最重要的，如果品牌想要打出“正确的基调”，那就需要在全年和业务的各个方面都努力打出这种基调。我认为观众是非常精明的，他们能分辨出一个品牌是在做表面上的改变，还是象征性的改变。
沙利文:超级碗本来就是有趣和娱乐的。现在，这个国家比以往任何时候都更应该从严重的文化危机中解脱出来。这是一个让大家聚在一起的机会，我们非常需要。我希望有一些好的、有价值的笑声，这有时比任何事情都更能让人团结起来。
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