在假新闻时代，原生广告正在搅浑浑水
在线实验发现，只有不到十分之一的人能从一篇文章中分辨出赞助内容
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你对原生广告有多熟悉？你认为你能识别哪些在线内容是新闻，哪些是付费推广吗？你很有可能被愚弄过——而且不止一次。
今天，有越来越多的可用措施来避免广告，如使用广告拦截软件，快进通过商业广告，或选择无广告的媒体流媒体服务，如Netflix。这迫使广告商发挥创意，将他们的信息重新呈现在数字消费者面前。原生广告也被称为赞助内容，它将付费信息与新闻文章一起插入到组合中。
Buzzfeed是最早采用原生广告作为盈利模式的公司，但如今，《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》以及几乎所有主要新闻网站都从广告商付费的内容中获利。据《福布斯》估计，到2021年，原生广告将成为一个价值210亿美元的产业，占所有广告收入的近75%。
但不仅有更多的内容，它也变得更好。好多了，读者都快看不出来了。波士顿大学传播学院广告学助理教授米歇尔·阿玛辛（Michelle Amazeen）说，这令人不安。她的新澳门威尼斯人注册网站研究基于她进行的一项在线实验，发现大多数人无法区分原生广告和实际新闻文章。尽管她的在线调查向参与者透露他们正在观看广告，但许多人——超过90%的参与者——认为他们正在看一篇文章。
该澳门威尼斯人注册网站研究的通讯作者Amazeen说：“我认为这导致人们认为新闻媒体在分享假新闻。”该澳门威尼斯人注册网站研究由美国新闻澳门威尼斯人注册网站研究所（American Press Institute）资助。
在这个在线实验中，Amazeen和她的合作者，来自佐治亚大学的Bartosz Wojdynski，调查了738名成年人，他们是各个年龄段的人，受教育程度不同，有已婚的，有单身的，也有不同的政治立场。
在调查过程中，参与者观看了美国银行的真实广告内容，这是一篇名为“美国人对智能手机的痴迷延伸到网上银行”的515字的广告，是由内容营销机构Brandpoint为美国银行制作的。参与者观看了这则广告，并回答了一系列问题。广告中包含了一项标识广告的信息——联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）要求广告商包含这样的信息披露。
Amazeen发现，在不到十分之一的人能够识别出美国银行的广告，这些人往往更年轻，受教育程度更高，更有可能将他们与新闻媒体的接触描述为获取信息的目的。相比之下，将广告误认为合法新闻文章的人通常年龄较大，受教育程度较低，并且更有可能出于娱乐目的而消费新闻媒体。
“我们发现，如果人们知道自己在读什么，他们就更容易接受所看到的东西，”亚马逊说，即使他们知道自己在读广告。
另一方面，如果广告商让人们很难发现广告内容，那么当他们意识到真相时，会有相当多的人产生负面反应。
“很多人把这等同于假新闻，”亚马逊说。“对媒体的信任处于历史最低点....我并不是说这只是原生广告造成的，但我认为这是一个促成因素。”
虽然广告商被要求公开他们的广告，通常是带有“赞助”或“付费推广”的标签，但并不是所有的披露都是平等的。根据大小、位置和其他因素，一些广告商和出版商比其他广告商和出版商更坦率地说明其内容的性质。亚马逊表示，缺乏对原生广告披露的标准化要求，加剧了人们无法识别哪些是赞助故事、哪些是新闻故事的问题。
Amazeen说，一个很大的风险是，如果有人没有意识到他们看到的是推广内容，他们可能会认为他们看到的是给定主题的整个故事。“根据联邦贸易委员会的规定，广告应该是真实和准确的，”亚马逊说。但是，她补充说，广告经常“遗漏某些不利于他们试图传达的观点的信息。”
为了消除公众的不信任，一些新闻机构正在采取更积极的举措，帮助读者识别真实内容和赞助内容。但是，随着原生广告在大多数新闻推送中随处可见，对内容的不断混淆——什么是编辑的，什么是赞助的，什么是彻头彻尾的假的——正在把水搅浑。
“很多传统和纯数字新闻机构做了出色的调查报道，并打破了重要的故事，但与此同时，他们是在搬起石头砸自己的脚，”亚马逊说。
例如，Politico运营着一个假新闻数据库，里面装满了其记者或读者发现的包含伪造视频、图像或类似骗局的虚假信息的新闻报道。然而，Politico自己的新闻推送中偶尔会穿插着广告商标注为赞助的文章。
亚马逊在2018年10月的一条推文中写道：“考虑到Politico与剑桥分析公司的合作，它对政治虚假信息起源的关注似乎相当丰富。”
在2016年总统竞选期间，政治咨询公司剑桥分析帮助将1万个广告定位到不同的受众。当时担任剑桥分析业务发展总监的布列塔尼·凯泽（Brittany Kaiser）称，Politico上的一个原生广告是“我们推出的最成功的东西”。
2018年3月，英国《卫报》的一篇文章报道称，“据凯撒称，最有效的广告之一是政治新闻网站Politico上的一则原生广告，该广告也在演示文稿中进行了介绍。这张互动图表看起来像是一篇新闻报道，据称列出了“澳门威尼斯人注册克林顿基金会的10个难以忽视的真相”。几个星期以来，来自关键摇摆州的人们在访问该网站时都能看到这张图表。它是由Politico内部负责赞助内容的团队制作的。”
在Politico上，这则广告被标记为“赞助商创造的内容”和“唐纳德·j·特朗普的付费广告”，在关键的摇摆州，它的读者平均参与时间为4分钟。
“要注意的是，当你开始把新闻和广告混在一起并模糊这些界限时，你必须退后一步，真正思考你在做什么，”Amazeen说。
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